El escritor y consultor de negocios Fernando Barrenechea cuenta con una gran trayectoria que abarca desde la creación de marcas icónicas hasta proyectos de impacto social.
Por Estíbaliz Cazorla / Créditos fotografías: Carmela García
En esta entrevista exclusiva a Fernando Barrenechea nos sumergimos en el universo de un hombre que ha recorrido medio mundo para colaborar con cientos de personas y desarrollar proyectos de todo tipo, desde Pocoyo hasta trabajar con algunas de las marcas más importantes del mundo, desde construir un hotel en Tulum hasta financiar la rehabilitación del centro histórico de Pontevedra. Además, de sus libros, que inspiran y educan.
Fernando Barrenechea no es solo un empresario experimentado, es también un padre entregado, un profesor apasionado y un escritor prolífico. Con una vida marcada por la exploración, la colaboración y el disfrute de las artes, Fernando Barrenechea ha recorrido un camino único, que le ha permitido descubrir las conexiones entre la narrativa, las marcas y la vida misma.
– Slocum: Dada tu amplia experiencia en diferentes roles como el de profesor y escritor, ¿cómo has logrado integrar estas facetas de tu vida en tus libros y enseñanzas?
– Fernando: Desde hace muchos años me propuse el objetivo de vivir con arte, es decir vivir con la libertad de hacer lo que realmente me gustaba, generaba valor y me satisfacía siempre en equilibrio con mis valores.
El ser escritor y profesor, son facetas fascinantes de mi vida que no me definen, al igual que no lo hace el ser empresario, consultor, u otras tantas cosas que soy. Solo ser padre lo hace.
El integrar todas las facetas que componen mi vida lo veo como el trabajo de un cocinero que, a través de la combinación de varios ingredientes, logra algo único.
A veces se equivoca, pero aprende y logra una receta armoniosa.
Ser profesor y escritor es como ser un alquimista de palabras y experiencias, en mi caso también un poco de egoísta, pues me dan más satisfacciones que esfuerzos, estas actividades me llevan a reflexionar, redescubrir conceptos, ver casos en perspectiva y aprender de la interacción. Fundamentalmente, ambas son vías para compartir experiencias y mucho sentido común, con la esperanza que algo cale y logre mejores ciudadanos en el caso de mis alumnos, y llevar a la reflexión en el caso de mis lectores.
En ese proceso de combinar facetas o preparar un “receta”, valoro cada experiencia, cada conversación, cada momento de aprendizaje como un regalo.
La vida no se trata de acumular posesiones, sino de coleccionar momentos, aprendizajes y conexiones humanas. Esa es la lección que pretendo transmitir a mi hijo con el libro “Ten historias que contar, no cosas que mostrar”.
– S: De todas las personas con las que has colaborado y los proyectos que has desarrollado, ¿cómo seleccionas las historias y ejemplos que compartes en tus libros?
– F: A pesar de mi terrible memoria, cuando quiero explicar un concepto o enfatizar algo, recurro a ideas, experiencias, proyectos desarrollados, conversaciones que he tenido, libros que he leído, películas que he visto. Al final, siempre busco una historia, que es la mejor manera de conectar con otras personas.
Con más de 30 años de carrera profesional, habiendo trabajado en proyectos en tres continentes, en más de doscientos cincuenta proyectos en todo tipo de sectores con empresarios, políticos, directivos o académicos, es fácil haberse creado opiniones y tener experiencias que las soportan. Aunque, tengo que confesar, en este proceso me suelo cohibir y peco siempre de prudencia, no exponiendo, en muchos casos, cuestiones reales que he vivido en proyectos en los que he trabajado.
Al igual que una marca en su proceso de construcción y desarrollo, trato de que las historias que incorporo sean relevantes, comprensibles, genuinas, impactantes y humanas. Creo que cualquier historia debe contemplar el factor humano que está detrás de ella, sin ese elemento por ejemplo es imposible entender el éxito de la mayoría de las marcas más fuertes del planeta.
El objetivo es que cada historia en mis proyectos, libros o clases, no solo informe, sino que inspire, conecte y enriquezca la experiencia del lector, alumno o cliente.
– S: Has trabajado en proyectos tan diversos como el desarrollo de Pocoyo, la construcción de un hotel en Tulum y la rehabilitación del centro histórico de Pontevedra. ¿Como han influido estas experiencias en tu persona?
– F: La verdad es que, si miro hacia atrás, yo mismo me sorprendo de la cantidad de cosas que he hecho. Lo cual he de decirte que es algo de lo que en algún momento me he arrepentido, por salirme de la norma, lo que me ha causado problemas en mi desarrollo profesional.
El haber trabajado en tantos sectores, desde el entretenimiento, la consultoría estratégica, corporice finance, la hostelería hasta el branding en más de 22 países en multinacionales norteamericanas, francesas y españolas, es un conjunto de experiencias que me han convertido en una persona con una mente abierta, flexible, dinámica y emprendedora.
En el fondo, todo ha sido un camino hacia llegar a estar donde estoy ahora, y cada una esas experiencias ha ido enriqueciendo la posterior. Si hubiera abierto un hotel hace 30 años me hubiera equivocado, si no hubiera pasado por el sector financiero mi visión sería muy miope respecto a la marca, si no hubiera aceptado retos vivirá como la mayoría, aburrido de mí mismo y lo que me rodea. En definitiva, todo reto y experiencia construye. Si te dedicas toda la vida a lo mismo, aunque vivas de una manera más segura, en el fondo te estas perdiendo muchas cosas.
Desde mi punto de vista, si llevas veinte años en el mismo sector y empresa, poco tienes ya que aportar, y estas tan aburrido que la motivación tiende a cero.
Si nos sentamos y reflexionamos sobre lo que nos mueve, estoy seguro que habría sorpresas. ¿Estas orgulloso de haber incrementado el EBITDA en un 15%, aumentado la cuota de mercado un 3%, trabajado en la OPV de una empresa o, haber creado una marca más? ¿Alguien te va a recordar por ello? Sinceramente, a no ser que seas uno de esos seres extraordinarios dignos de pasar a la historia, lo dudo. Por ello, no está de más de vez en cuando replantearse los objetivos, los valores y a que o quien se dedica el tiempo.
Pocos hijos, parejas, familiares o amigos te valorarán o recordarán por haber aumentado el margen de un producto, ganar un León en Cannes o llevar una empresa al estrellato, si para lograrlo en el camino te has olvidado de vivir dedicando tiempo y talento a quienes te quieren y aprecian.
Vivimos en un mundo cada vez más pragmático, funcional, centrado en la eficacia y en lo accesorio, en el cual la forma, la imagen, tienden a tener más peso que el fondo, el conocimiento y los valores. Por ello, no está de más reflexionar y recordar que lo importante está siempre en el equilibrio entre los logros profesionales – que no te definen – y los personales. Yo, a lo largo de los años, lo he logrado.
– S: Nos adentramos en tu implicación en la creación de marcas. Tu libro ‘SERENDIPITY BRANDS’ defiende la importancia del fracaso y los errores en la construcción de las marcas más exitosas. Refuerzas este concepto a través de ejemplos prácticos, análisis detallados y consejos para empresarios, directivos y profesionales que buscan crear y mantener
marcas fuertes en un mundo cada vez más competitivo. ¿Qué inspiró ‘SERENDIPITY BRANDS: Magia y errores tras marcas exitosas’? ¿Cuál es tu visión sobre las marcas exitosas?
– F: ‘Serendipity Brands: Magia y errores de grandes marcas’ es un libro, en el que se cuentan historias, todas ellas reales, que defiende la importancia del error y el azar en la construcción de grandes marcas.
Lamentablemente, en nuestra sociedad, en muchos casos, reconocer los errores es una muestra de debilidad. Sin embargo, a pesar de que el fracaso es incómodo y vergonzoso, es crucial para el aprendizaje y el cambio positivo. Esto es algo que las grandes marcas han aprendido, especialmente en las últimas dos décadas, como consecuencia de la complejidad y volatilidad de los mercados, al construir una cultura de aprendizaje que adopta este enfoque. Lo que queda evidenciado en la máxima del emprendimiento es “Fracasa rápido,
temprano y con frecuencia”.
Desde Apple hasta Disney, existen multitud de marcas que han pasado por un fracaso antes de su éxito masivo. Al mismo tiempo, hay una realidad y es que muy pocas marcas poderosas permanecen en la cima mucho tiempo. Hoy nos parece impensable imaginar que Google, Nike, Adidas, Microsoft o Zara puedan colapsar.
Sin embargo, la realidad es que no hay más que echar un vistazo a la historia para descubrir las que, en otro momento, fueron grandes marcas y hoy son irrelevantes. La historia nos dice que alguna de las grandes marcas que hoy todos reconocemos, e incluso amamos, fallaran.
Las marcas suelen tener un punto de inflexión, basado en una decisión que han tomado o en una decisión que evitaron tomar, esto es parte de lo que trata el libro. El perder el contacto con la realidad de su mercado, ignorar a los competidores, dejar de escuchar a los consumidores, enfocar mal la innovación, entre otras cuestiones son motivos que contribuyen a que las
marcas comiencen a caer.
A lo largo de mi carrera profesional, el fracaso es probablemente el tema del que menos he hablado con socios, directivos, empleados, clientes o empresarios. Hasta que he empezado a relacionarme de manera más estrecha con inversores y analistas de capital riesgo, quienes me han transmitido su aversión a invertir en alguien, ya sea a través de un proyecto u ofreciéndoles un trabajo, si esa persona no ha experimentado personalmente el fracaso antes. El fracaso es fundamental para el crecimiento, si se aprende del error, se sabrá́ qué evitar o modificar en el futuro para no repetirlo. Como dijo Bill Gates “El éxito es un pésimo maestro. Seduce a las personas inteligentes a pensar que no pueden perder”.
– S: Esta parte del libro, dedicada a cómo el fracaso, a pesar de ser incomodo y vergonzoso, es crucial para el aprendizaje, resulta
extremadamente interesante e importante.
– F: Sin duda, tanto en la vida como profesional como personal, el fracaso es un motor de cambio en consecuencia debe tomarse como tal.
Están quienes creen que la lección más importante de la historia es que la gente no aprende mucho de los errores. Eso es algo, que alguno podríamos pensar que es cierto si vemos la evolución de algunos aspectos de la historia y de la sociedad. Sin embargo, en mi opinión, es incierto y reduccionista si hablamos de marcas. Por ejemplo, pensar que grandes marcas como Kodak o Nokia prácticamente han desparecido como consecuencia de cambios tecnológicos es no comprender completamente lo que hace que las grandes marcas sean fuertes.
Las marcas pierden su fuerza por motivos muy diversos. Empezando por no comprender las necesidades, deseos y comportamientos de sus clientes adaptándose a ellos. Continuando por mantener un propósito de marca debilitado o directamente carecer de extensiones de línea o cobranding desalineadas, una mala implementación, errores reputaciones o culturales. Los
motivos son muchos y lo que vemos es que cuando se saben afrontar se convierten en enormes oportunidades. Ejemplo de ello son marcas tan diferentes como Disney o Apple, pasando por Nike.
Déjame que haga una reflexión, si a la marca le está yendo bien en este momento, es posible que la necesidad urgente de un cambio no le parezca obvia. Sin embargo, probablemente es cuando más necesario sea analizar el fracaso o los errores para que la miopía ocasionada por el éxito no lleve a descuidar elementos relevantes de cara al futuro. En mi experiencia, por lo
general, las empresas rentables, a menudo, están cegadas por su éxito y dan por sentada la ventaja de su marca o directamente la ignoran. Irónicamente, en el sentido contrario, las empresas con problemas tienden a ver a la marca como un bote salvavidas para el negocio cuando puede que sea demasiado tarde.
-S: ¿Cómo describirías la escena sobre la creación de un branding cohesionado y coherente para marcas emergentes en España en la actualidad?
– F: Tanto en España como en el resto del planeta, el mundo de la marca esta viviendo un gran momento, aunque aún falta mucho entendimiento sobre su importancia como generador de valor económico y social y la ruptura de muchos de cliques. En un mercado saturado como el actual, en la mayoría de las categorías, la marca ha tomado mayor relevancia con un consumidor más educado, exigente, comprometido, lo que requiere un trabajo de mayor talento, más estratégico y mejor alineado con la identidad.
Al mismo tiempo, creo que es necesario poner de verdad al consumidor y la sociedad en el centro de su propuesta, menos palabras y más acción, En definitiva, creo que necesitamos marcas fuertes y que signifiquen algo para el consumidor y que propongan algo al consumidor. Las marcas débiles son el resultado de compañías con poco foco, fácilmente imitables, poco relevantes y menos eficientes. En definitiva, son commodities que no significa nada. En paralelo creo que las marcas se están viendo obligadas a ser más coherentes y
transparentes.
– S: Queda una última pregunta por hacer, ¿tienes algún sueño por cumplir?
– F: Un sueño no, cientos. Si no sueñas estas un poco muerto. Mis sueños o proyectos a futuro por supuesto pasan por mi principal reto y tarea: ser un buen padre. Me hace cierta gracia ese comentario que dice “que planeta le vamos a dejar a nuestros hijos”, olvidando la responsabilidad de pensar “que hijos vamos a dejar al planeta”.
De manera más concreta, mis siguientes sueños y retos, son escribir más libros. De hecho, este año probablemente publique dos nuevos. Uno que trata, como no puede ser de otro modo, de marcas, en este caso enfocado en un sector en concreto, el lujo, y como aprendizajes y buenas prácticas de marcas del sector pueden transmitirse al resto de marcas independientemente de su categoría. El otro es más personal, basado en algo tan sencillo como las normas de cortesía y la buena educación, algo que lamentablemente se está
perdiendo.
En un plano más profesional y personal, voy a seguir trabajando, desarrollando proyectos de estrategia de marca cuando sea requerido, al tiempo que pretendo lanzar en los próximos meses una marca con un concepto único, en una categoría que me apetece mucho.
En resumen, mis sueños son vivir en equilibrio viviendo cuantas experiencias pueda en forma de viajes, conversaciones, libros…
Siempre agradeciendo lo que tengo.
Puedes encontrar los libros de Fernando Barrenechea pinchando en este enlace.
