Es una cuestión de arquitectura y cultura de marca.
Por Estíbaliz Cazorla
La estrategia de cualquier marca situada en el sector lujo se basa en innovación, belleza y tiempo. Estos son sus alimentos principales e indiscutibles. Pero si profundizamos aún más en las estrategias, llegamos a algo mucho más contundente: hay cuatro pilares robustos sobre los que se crean auténticas obras de arte con trabajo, dedicación y estrategia.
Atendiendo al orden de estos pilares encontramos: creatividad, aspiracionalidad, experiencia y calidad. Y aun que es cierto que ninguno es más importante que otro, en ese caso el orden de los factores sí altera el producto. Lo entenderás ahora.
Creatividad: el primero y más importante.
La creatividad de alto nivel requiere una estructura que proteja la presión que genera el resultado, especialmente en el corto plazo. Es por ello que el lujo ha aprendido a crear espacios protegidos (laboratorios, colecciones cápsula o colaboraciones de tipo artístico) para que la experimentación no esté sujeta al negocio principal. Por tanto, en las mejores maisons, la creatividad no es ornamento, es la función estratégica más alta de la organización. Y es por esta filosofía de trabajo por la que creativos como Alessandro Michele transformó Gucci. No lo hizo como un rediseño, lo hizo como una recodificación de la marca para sacarla del siglo pasado y adaptarla a la cultura contemporánea, sin dejar su esencia. Bastante peor suerte corrió Balenciaga con ello, pero esa es otra historia.
Lo más dificil de gestionar en la creatividad es también lo más importante: la tensión que se crea en el ambiente. Tensión que se palpa entre las personas con perfil técnico, comercial y de comunicación especialmente. De hecho, los equipos más innovadores son los que han aprendido a canalizar el conflicto de la forma más productiva posible. Es lo que la investigadora de Harvard Business School, Linda Hill llama «creative abrasion», que sería algo así como tensión creativa.
Por ejemplo, en la división de L’Oreal Luxe, poner a muchas personas en marcha implica alinear el deseo creativo del equipo de producto, del equipo de laboratorio y del equipo legal en sintonía con los objetivos de comunicación de la propia marca. Estamos hablando de plazos de dos a cuatro años de desarrollo y posterior lanzamiento.
Calidad: artesanía fusionada con la tecnología.
La calidad en el sector del lujo tiene dos dimensiones muy importantes. Por un lado el saber hacer artesanal, cuyos ingredientes son tiempo, expertise y materia prima. Y por otro lado, la tecnología, cuyos ingredientes sin precisión, personalización y escala controlada. Un ejemplo lo encontramos en YSL Rouge Sur Mesure Custom Lip Creator, un dispositivo que permite crear el tono exacto de labial personalizándolo a través de una app, desde la codificación y según los tonos que maneja la marca, y su lenguaje estético. Se trata de tecnología al servicio de la artesanía, y de la visión creativa de la marca, y no al margen de ella. Por si sientes curiosidad sobre el Rouge sur mesure, aquí tienes más información.
Aspiracionalidad: es la promesa de un imposible.
Las marcas de lujo que mejor comunican no venden productos, venden proyección, venden identidad. Cuando compras un bolso en Chanel no compras buen cuero sujeto por unas cadenas de gran calidad, lo que compras es entrar a un universo estético, a una historia y a unos valores que sientes que compartes con la marca. Las aspiracionalidad es el motivo, y se consigue invirtiendo mucho en imagen y muy poco en argumentario racional sobre el producto.
El precio por uso, la durabilidad y la funcionalidad son irrelevantes. Es más, me atreveré a decir que hasta es contraproducente.
Experiencia: la promesa del deseo cumplido.
Las tiendas insignias de las grandes marcas son instalaciones culturales en las que hay un punto de venta. Allí se ofrece una experiencia que refuerza el universo de la marca de una forma inmersiva y sensorial. Y esto se hace y se consigue en la dimensión que sea. Es decir, por ejemplo Prada Café en Harrods, es una extensión de la marca hacia el universo del café, una experiencia estética aplicada a la hospitalidad (o a la hostelería si lo prefieres). Lo mismo ocurre en el Dior Spa del hotel Plaza Athénné, el ritual de autocuidado es lujo sí, pero en ese caso no sale de la experiencia Dior. Así que, comprar un bolso, ir a por un perfume, que te sirvan un flat white o que te pongan una mascarilla facial es irrelevante, lo importante es la experiencia de marca, y su mensaje.
Sí, es cuestión de cultura y arquitectura de marca que va mucho más allá de la estrategia. Si coges creatividad, calidad, aspiracionalidad y experiencia, y lo aderezas con la cantidad exacta de innovación, tiempo y belleza, el éxito está asegurado.
Estíbaliz Cazorla, jefa de Redacción de Slocum Magazine. Es especialista en comunicación estratégica e identidad verbal para marcas. Fundadora de la agencia boutique Mirar para Crear. Más aquí.