INSIDE LVMH es la obra maestra del ‘employer branding’ y del control de mercado del imperio de Bernard Arnault.
Por Estíbaliz Cazorla
Créditos de fotografia: INSIDE LVMH
El secreto ha sido, históricamente, el activo más valioso de la industria del lujo. Desde siempre las grandes casas protegieron su savoir-faire bajo llave, alimentando un aura de misterio inaccesible. Sin embargo, el mayor conglomerado del sector, Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), ha ejecutado un movimiento que desafía las normas tradicionales: abrir las puertas del castillo.
A través de su plataforma Inside LVMH, el holding liderado por Bernard Arnault ha democratizado el conocimiento sobre la gestión de sus más de 75 Maisons. Pero no te lleves a engaño: esto no es filantropía educativa. Se trata de una estrategia brillante de corporativa, employer branding y control de mercado. LVMH no ha creado una escuela, más bien ha diseñado un ecosistema para asegurarse de que el futuro del sector dependa, exclusivamente, de sus propias reglas.
Para entender el movimiento de LVMH hay que analizar el mercado desde la perspectiva de las barreras de entrada. En el entorno competitivo actual, el verdadero cuello de botella de las marcas de ultralujo ya no es el acceso a las materias primas o a los canales de distribución, ahora es el talento cualificado. Es decir, caso de negocio: la educación como barrera de entrada. Al estandarizar globalmente la formación sobre cómo se debe gestionar, comunicar y vender el lujo, LVMH consigue un doble objetivo. Por un lado establece el canon de la industria, es decir, que si tú formas a los profesionales del mañana, tú dictas la gramática con la que operará todo el mercado. La competencia como Kering, Richemont o Hermès, se ve obligada a jugar en un tablero cuyas reglas han sido escritas por LVMH. Y por otro lado, monopoliza la aspiración profesional porque antes de que un estudiante de Harvard, HEC Paris o Central Saint Martins envíe su currículum al mercado laboral, ya ha sido inoculado con el ADN corporativo de Louis Vuitton, Dior o Tiffany & Co.
El nuevo ROI de los Recursos Humanos. El reclutamiento de alta dirección tradicional es lento, opaco y extraordinariamente costoso. Las campañas de captación en universidades de élite y los procesos de headhunting devoran recursos de los departamentos de capital humano. Inside LVMH hackea este sistema transformándolo en un funnel de conversión de talento automatizado a escala global, por tanto, el nuevo ROI es el de de los Recursos Humanos.
Fíjate en los datos: más de 50.000 aspirantes globales, lo que supone un registro y formación masiva online. Ello permite casos de estudio y evaluación de estrategia, y con la certificación llega la detección de mentes disruptivas y perfiles ‘top’ para su posterior fichaje, lo que lleva a una nutrición directa a las más de 75 maisons del grupo. Este esquema de reclutamiento ofrece ventajas sin precedentes, ya que permite una inversión de costes eficiente porque el coste marginal de añadir un usuario a una plataforma digital es prácticamente cero. El retorno de la inversión (ROI) es masivo, LVMH consigue que decenas de miles de los mejores perfiles del mundo compitan activamente entre sí, invirtiendo su propio tiempo, solo para obtener un certificado digital del grupo. Y también, un filtro de alto rendimiento. La plataforma funciona como un radar de datos, es decir que no solo mide conocimientos teóricos, sino la agilidad, la capacidad analítica y la sintonía cultural de los candidatos con los valores de la compañía. LVMH no busca currículums lo que hace es detectar a los líderes que sostendrán su ventaja competitiva las próximas décadas.
La paradoja del lujo pasa al «código abierto», o sea, la deseabilidad a través de la transparencia. Aquí surge la gran pregunta de marketing y estrategia de marca: ¿puede un ecosistema seguir siendo exclusivo si explica sus secretos de gestión a miles de personas simultáneamente? La respuesta de LVMH es un rotundo sí, y se fundamenta en un cambio de paradigma social. En los mercados contemporáneos, la opacidad absoluta ya no genera misticismo, sino desconfianza. El nuevo consumidor de alto valor y el profesional de élite exigen legitimidad.
El lujo contemporáneo ya no se apoya en que no puedas mirar detrás de la cortina, sino en el veas qué impecable, científico y extraordinario es el sistema que sostiene nuestra cortina. Inside LVMH desmitifica los procesos operativos sin restar un ápice de poesía al producto final. Al mostrar con transparencia cómo gestionan la cadena de suministro, la analítica de datos aplicada al retail o los criterios de sostenibilidad, el grupo no destruye la exclusividad, al contrario, la profesionaliza. Eleva el valor percibido de sus marcas demostrando que detrás de un bolso de mano o el diseño de una joya no solo hay artesanía, sino que hay también un management de vanguardia que justifica sus márgenes de beneficio.
Su business takeaway es la lección para la alta dirección. El caso de Inside LVMH ofrece una lección ejecutiva inestimable para cualquier líder empresarial, independientemente de su sector: la mejor manera de liderar un mercado es educar a quienes van a formar parte de él. Es decir, que cuando una compañía es capaz de transformar su marca en un estándar educativo, deja de competir por el futuro. Ahora, simplemente, lo posee. Bernard Arnault lo entendió antes que nadie: en la economía del conocimiento, el verdadero lujo es controlar la fábrica del talento.
El dividendo oculto, I+D en ‘open source’. Existe, además, un retorno colateral de esta estrategia que suele pasar desapercibido: el valor de la información estratégica en tiempo real. A través de los desafíos y business cases que la plataforma plantea periódicamente a sus alumnos, donde se les exige resolver retos reales de sostenibilidad, omnicanalidad o aplicación de inteligencia artificial para sus marcas, LVMH ha construido la mayor red de consultoría externa del planeta. Decenas de miles de jóvenes nativos digitales de más de un centenar de países vuelcan en el sistema sus ideas más disruptivas, sus valores y sus patrones de comportamiento. Inside LVMH no solo está evaluando futuros empleados, también está obteniendo, de forma masiva y gratuita, un estudio de mercado continuo sobre la psicología del consumidor del mañana.
Inside LVMH es, en última instancia, una mina de datos de valor incalculable a través de su academia de alta costura.
Estíbaliz Cazorla es especialista en comunicación estratégica e identidad verbal para marcas. Fundadora de la agencia boutique Mirar para Crear. Más aquí.
