Tras superar todas las expectativas en su primera edición, la exposición ha constatado que en el consumo premium, la tecnología no desplaza a la emoción, sino que la eleva.
Por Estíbaliz Cazorla
Créditos de fotografia: ExpoRetail Iberoamérica 2026
Más de 7.000 inscritos, representantes de 40 países, más de 200 ponentes y la presencia de 28 de las 30 empresas más poderosas del retail en la región. Durante dos días y en tres escenarios simultáneos, el sector ha deslumbrado. “Ha sido el evento del retail en español y portugués más grande que se ha hecho hasta ahora en el mundo”, dice Laureano Turienzo, confirmando de paso el siguiente movimiento en el tablero: IFEMA Madrid, 9 y 10 de junio de 2027.
Pero no te lleves a engaño: el éxito de ExpoRetail no reside en sus métricas de asistencia, sino en el cambio de paradigma estratégico que se ha destilado en sus pasillos. Si algo ha evidenciado la alta dirección es que, en un mercado saturado de algoritmos, la rentabilidad está en la hiperpersonalización tangible. El nuevo cuello de botella competitivo es la emoción.
La tecnología puede escalar procesos, pero no puede sonreír. LVMH lo sabe perfectamente. Su ponencia sobre la gestión humana y el talento dejó claro que, en la alta relojería y joyería, el capital humano es el verdadero guardián del margen de beneficio. Una tesis que conectó directamente con la visión de UNOde50, quienes descifraron el complejo algoritmo de cómo blindar el talento humano para escalar globalmente sin perder ni un ápice de esa rebeldía artesanal que justifica su posicionamiento. Y es que el talento es una barrera de entrada.
En paralelo, presencié cómo el origen se convierte en soft power. Isabel Guarch y Tendam articularon un discurso sobre la moda española como emblema de la Marca España, una lección sobre cómo transformar el lifestyle mediterráneo y el diseño de autor en una ventaja competitiva global inyectable en cualquier mercado. Y es que escalar no significa traicionar. Esa fue la business takeaway de firmas como AWWG (Hackett, Façonnable, Pepe Jeans), que desgranaron la matemática exacta detrás de pasar de la mera expansión al beneficio real, transformando con historia pero liderando con visión. Una expansión sin fronteras que también domina Mango, cuyo plan maestro pasa por plantar flagships en las «millas de oro» para robar cuota de mercado visual a los gigantes tradicionales. Una forma de con la que están hackeando el legado y la cuota de mercado todas estas marcas.
Y en este ecosistema omnicanal, ¿cómo sobrevive la parte tangible? La marca de joyería Fina García dio la clave al diseccionar cómo las empresas familiares pueden blindar su esencia y seguir creciendo, mientras que al otro lado del charco, gigantes como El Palacio de Hierro demostraron por qué son los guardianes de la aspiracionalidad en México, ejerciendo de perfectos «campeones iberoamericanos» y dictando quién entra y quién se queda fuera de los circuitos del lujo transatlántico. La gran paradoja del retail contemporáneo es que cuanta más tecnología hay, menos debe notarse. Bimba y Lola ilustró cómo la arquitectura IT debe ser un motor silencioso, es decir, el siguiente nivel del retail es que el cliente perciba magia donde solo hay datos en tiempo real. El algoritmo invisible es el nuevo estatus social.
Pero el verdadero giro de guion llegó al hablar de la deseabilidad física. Hoy, el máximo lujo ya no es un bolso de edición limitada, es tu propia biología. La demostración en directo de Glucovibes y Garmin sobre calibración metabólica dinamitó el concepto tradicional de wellness. Los datos transformando la salud en tiempo real: el biohacking convertido en el activo de lujo más codiciado por las élites.
La opacidad y el misticismo tampoco funcionan en la gastronomía. Bodegas Cepa 21 impartió una masterclass sobre cómo hackear los códigos clásicos: José Moro presentó la nueva identidad de la Ribera del Duero, demostrando que el respeto al terroir y el marketing disruptivo no son excluyentes. Una necesidad de adaptación urgente que secundó el Grupo Emperador, quienes han tenido que descifrar los nuevos códigos de consumo de las nuevas generaciones para mantener su hegemonía en los destilados. Por su parte, Grupo Ametller Origen demostró que crecer desde el alma y apostar por el producto hiperlocal es el funnel de conversión más rentable para retener al cliente gourmet.
Y llegamos a la parte en que vi claramente que todo este ecosistema virtual y emocional necesita un templo físico donde transaccionar. El espacio ya no es un punto de venta, es el lugar de operaciones. Las intervenciones conjuntas de Carmila y Grupo Sambil dejaron clara la reinvención del espacio: el retail físico es más relevante que nunca porque la experiencia espacial no se puede sustituir. Una realidad cuantificable que remató Savills Spain al hablar de Real Estate, demostrando que el control estratégico de los metros cuadrados y los activos inmobiliarios sigue siendo la barrera de entrada más inquebrantable de todo el sector.
Yo lo tengo claro, el mercado se ha bifurcado: los que creen que el futuro del retail es una pantalla, y los que han entendido que el algoritmo solo sirve para devolvernos, de forma más perfecta y rentable, al mundo físico.
Estíbaliz Cazorla es especialista en comunicación estratégica e identidad verbal para marcas. Fundadora de la agencia boutique Mirar para Crear. Más aquí.