La comunicación disruptiva, lejos de ser una novedad reciente, ha evolucionado y se ha consolidado como una estrategia esencial.
Por Estíbaliz Cazorla
Cuando hablamos de comunicación disruptiva, no nos referimos a un simple cambio de tono o estilo en la comunicación de las marcas, sino a una transformación integral, profunda y transversal en la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes y se posicionan en el mercado.
El impacto de la comunicación disruptiva está redefiniendo las reglas del juego.
Comunicación disruptiva es que Burger King ponga sus hamburguesas Whopper a un centavo para los clientes que estén cerca de un McDonald’s.
Sí, lo de Burger King y McDonald’s pasó en Estados Unidos en 2018. La campaña llamada “The Whopper Detour” encontró el modo de utilizar los restaurantes físicos de la competencia para su propio beneficio. Consistió en que los clientes debían descargar la aplicación de Burger King y realizar el pedido mientras estaban dentro o cerca de un restaurante de McDonald’s para obtener una Whopper a un centavo.
Esta estrategia no solo generó un aumento significativo en las descargas de la aplicación de Burger King, sino que también generó una gran cantidad de publicidad y conversación en redes sociales, mostrando un enfoque muy disruptivo y la parte más provocadora de Burger King.
¿Qué es exactamente la comunicación disruptiva y por qué es tan importante?
Es una estrategia de marketing que busca romper con las convenciones tradicionales de la publicidad y la comunicación de marca. Lograr captar la atención de manera inesperada y provocativa es su intención. Las empresas buscan destacar en un entorno saturado de mensajes publicitarios y atraer la atención de su audiencia de una
manera que sorprenda, emocione o incluso descoloque al público.
Dentro de nuestras fronteras, un ejemplo de ello es Bershka, perteneciente al grupo Inditex. La marca ha utilizado la comunicación disruptiva para conectar con un público joven y moderno al crear campañas publicitarias que desafían las convenciones de la moda. Por ejemplo, han realizado colaboraciones con artistas y músicos emergentes, promoviendo su música y estilos de vida en lugar de centrarse exclusivamente en la moda. También han utilizado las redes sociales de manera creativa, lanzando campañas interactivas y desafiantes que involucran a su audiencia.
De manera internacional, una marca insignia de la comunicación disruptiva es la aerolínea irlandesa Ryanair. Pionera en ofrecer vuelos low cost, ha utilizado diversas tácticas y enfoques para destacar en el competitivo mercado de la aviación comercial. Ha llegado incluso a hacer burla de otras aerolíneas al criticarlas por sus precios altos, utilizando memes, videos virales y contenido humorístico para llegar a su audiencia.
¿Cómo logran las marcas adoptar este enfoque de manera efectivo sin sobrepasar líneas rojas con su público?
No es una tarea sencilla. Existe un gran trabajo previo al comprender profundamente a su audiencia antes de lanzar cualquier estrategia de comunicación disruptiva. Se investiga a fondo los valores, intereses, expectativas y sensibilidades del público objetivo para causar las menores incomodidades posibles.
También se eligen los momentos adecuados porque la temporalidad es importante, y aprovechar eventos o tendencias actuales solo si tienen relevancia genuina para la marca y para su audiencia es la clave de la comunicación efectiva. Además, evitan parecer oportunistas o insensibles y utilizan el humor con cuidado. Las recompensas de estas estrategias disruptivas pueden cosechar recompensas y beneficios muy significativos. En mi opinión, los más importantes son la atención y notoriedad, porque cuando una marca logra destacar en un mercado saturado, aumenta su visibilidad y mejora su lealtad.
La diferenciación también tiene peso, especialmente para industrias en las que muchas marcas parecidas ofrecen productos o servicios similares. Esta comunicación disruptiva crea conversación, tanto en redes sociales como en medios de comunicación, lo que amplifica el alcance de la marca y la conexión emocional con su cliente, porque cuando una marca sorprende, entretiene o inspira a la gente, ésta se siente atraída y leales a esa marca, pase lo que pase.
Estíbaliz Cazorla es copywriter experta en Identidad Verbal para marcas, y Fundadora de Mirar para Crear
Para más información: web de Mirar para Crear
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