“La necesidad, sin deseo, se vende barato”. No es solo una frase. Es una declaración de principios. Un latido detrás de cada palabra, gesto o estrategia de César Val, uno de los nombres más influyentes en el arte de hacer del lujo una experiencia.
Por Estíbaliz Cazorla
Durante más de veinticinco años, sus pasos atravesaron los pasillos del lujo internacional. Prada, Carolina Herrera, Paco Rabanne, Jean-Paul Gaultier, Christian Louboutin, Nina Ricci o Valentino no fueron solo marcas con las que trabajó. Fueron escenarios donde afinó su oído para escuchar lo que pocos oyen: el susurro del valor. Allí aprendió un nuevo idioma, el lenguaje invisible de las marcas que no necesitan hablar alto para que el mundo las escuche.
César no se conformó con estar de paso. Por eso, fundó su propia firma, VAL Consulting, para compartir lo que pocos saben y aún menos enseñan: cómo transformar marcas y mentalidades. Su verdadero talento está en alinear el alma de un proyecto con lo que el lujo significa de verdad: elección, belleza y presencia.
Pero es a través de su plataforma formativa, VAL Academy, y su programa insignia LUXELLING, donde César ha abierto la puerta a una nueva generación de líderes que entienden que la exclusividad no está en el precio, sino en la emoción. Que el lujo no es cantidad, sino calidad sostenida. No es impacto, sino recuerdo.
Y lo hace lejos de la solemnidad, con una elegancia y cercanía que desarma. Se define, como “una persona profundamente superficial”, citando a Warhol, porque sabe que lo superficial puede ser también lo más profundo, si se sostiene con alma.
En esta conversación que he tenido con él para Slocum Magazine, César Val me abre la puerta a su universo: un lugar donde pensar es un arte, elegir es una declaración, y el lujo, más que una industria, es una forma de mirar y de estar en el mundo.
Slocum Magazine: César, has recorrido los bastidores del lujo internacional de la mano de casas legendarias, pero tu verdadero legado está en la forma en que lideras: con pausa, con escucha, con emoción. ¿Cómo has integrado lo aprendido en tu negocio actual?
César Val: El buen lujo es profundamente humano. Su valor no está en lo que hace, sino en cómo hace sentir a las personas. Incluso cuando hablamos de comercialización de productos físicos, el valor de la emoción que se genera en el cliente y la memorabilidad de la experiencia que se le entrega tienen un peso extraordinario. Como líder, alguien debe preguntarse lo mismo que una buena marca que aspire a estar en el lujo: ¿cómo hago sentir a las personas?
Y conocer bien a la persona, sus inquietudes, retos y deseos, es un requisito previo a “hacerla sentir bien”. Eso implica capacidad de “obscuchar” (observar y escuchar). El buen lujo es un gran “obscuchador”. Un buen líder también debe serlo: “Obscuchar” a socios comerciales, colaboradores, comunidad y tus clientes.
Si “obscuchas” a las personas y luego te preocupas por hacerlas sentir bien, atendiendo a sus necesidades y deseos, estas construyendo un liderazgo auténtico y perdurable. Y, con suerte, sentando las bases para que surjan nuevos lideres.
Por último, algo que las buenas marcas de lujo me han enseñado: se amable. Firme, pero amable. Sin amabilidad, no hay elegancia.
S: Hablas de la luxurización como algo más que estrategia: casi como una alquimia entre valor, deseo y alma de marca. ¿Hay señales que hacen intuir que una marca está forzando el lujo en lugar de encarnarlo?
C: La falta de coherencia entre los que se cuenta y lo que es. Las marcas de lujo son vendedoras de sueños, que son la expresión máxima de un deseo. Para vender un sueño debes ser coherente en cada uno de los puntos de contacto con el potencial cliente. Desde la forma en que le comunicas, como presentas el producto o servicio y cuidas de cada interacción. Si descuidas uno o varios de esos puntos de interacción, el sueño se esfuma. La marca pierde autenticidad: no entrega lo que promete.
De otra forma: El “story-telling” no se corresponde con el “story-doing”. Es como si el chef de un prestigioso restaurante prepara una comida deliciosa, pero el emplatado es terrible, el comedor esta sucio y descuidado y la persona que sirve tu mesa te trata de forma irrespetuosa. De sueño a pesadilla. Vocación de lujo, pero sin mentalidad y estrategia que lo sustenten.
S: En VAL Academy y en LUXELLING acompañas a quienes quieren dejar de competir por precio y empezar a liderar desde el valor. ¿Cuál es ese primer click interno, ese giro mental, que deben hacer para habitar realmente otro nivel?
C: Integrar que el coste es objetivo, pero el valor es subjetivo. Llega un momento en que, como producto o servicio, no puedes ajustar mas el coste. Pero el valor puede ser incrementado de forma exponencial. El valor percibido, como la belleza, depende de los ojos del observador. Por eso las marcas de lujo son capaces de marcar precios altos que sus clientes consideran justos: están en coherencia con el alto valor que perciben. Enfócate en generar valor y aprende a transmitirlo. Ese es el camino para empezar a generar abundancia (precios y márgenes altos) y dejar de gestionar escasez (precios y márgenes bajos).
Antes de hacer este “click”, antes de cambiar el enfoque del coste al valor, la respuesta automática suele ser: “no vendo bien, tengo un problema de precios”; y se puede caer en la trampa del descuento y las promociones. Desde el punto de vista de la venta de valor, un descuento es una derrota: significa que ni tu mismo crees en el valor de lo que vendes.
A Luxelling acuden dos tipos de empresarios o emprendedores: los que son “pollos” pero desean ser “pavos reales”. Y los que ya son “pavos reales” pero son percibidos como “pollos”. En ambos casos el precio parece ser el problema; pero eso es asi porque el cliente no percibe su valor. En los dos casos, el trabajo está en torno a la construcción de valor real y percibido.
S: Personalmente, creo en un lujo que habla en voz baja. Un lujo que trabaja desde lo que no se dice, desde lo que apenas se muestra. En ese paradigma, ¿qué peso tienen la escasez, la sobriedad o la belleza que no busca aprobación? ¿Es más complicado sostenerla en el tiempo?
C: Al contrario, es mas complicado construirla, pero más fácil sostenerla en el tiempo.
Cuando gritas, todos te oyen. Pero eso no significa que se queden a tu lado. Cuando susurras, son menos los que te escuchan; menos aun los que te comprenden. Pero cuando te escuchan y conectan con tus valores, es más sencillo que se queden a tu lado.
Son las personas que te compran por lo que eres y no por lo que gritas que eres. Mas allá de ser tus clientes, son los embajadores de tu marca.
S: Si te digo “elegancia estratégica”, ¿qué te viene primero a la mente? ¿Hay gestos, hábitos, decisiones cotidianas o libros que leer que crees necesario para afianzar esa forma de estar en el mundo y en los negocios?
C: Me siento identificado con el concepto de la elegancia que defiende Armani, aquella que no va tanto de destacar como de ser recordado. Y eso implica para mí un perfecto equilibrio entre sencillez, cuidado por los detalles, autenticidad y distinción. Si una persona es capaz de expresarla así y además contextualizarla, deja una huella imborrable a su paso.
Esto mismo que sirve en la vida “personal” es aplicable al los negocios. Hoy, mas que nunca, la barrera entre lo profesional y lo personal es increíblemente difusa. Incluso lo que hoy llamamos negocios “business to business” son hechos entre personas. Todos los negocios acaban en un “human to human”. En un “hazme sentir bien”.
En cuanto a la inspiración, la belleza y el conocimiento de la psicología humana son pilares de que sustentan la elegancia. Rodearse de una cuidada estética y conocer la mente humana ayudan al propósito de tener elegancia.
Por ultimo, la empatía es el atributo mas importante a reforzar para tener elegancia. Por ejemplo, vestirse “bien”, adecuado para la ocasión, no debe ser un acto de vanidad sino de respeto a la otra persona.
S: Hay una estética que te acompaña y te define: elegante, serena, precisa. ¿Qué te inspira en lo visual?
C: El arte y la cultura de extremo oriente. Su mimo por los detalles, la cuidada estética y la maestría a la hora de crear rituales que elevan cualquier acto por básico y rutinario que sea.
Basta con estar una semana en Kyoto para que tu percepción sobre la belleza y la estética cambien para siempre. Hay una palabra que se utiliza en Japón, Komakai, que indica la atención al detalle casi imperceptible. Los pequeños perfectos detalles que son imperceptibles en su singularidad pero hacen una gran diferencia cuando suman en la totalidad. Es muy inspirador para mi.
S: Y para terminar, Slocum Magazine defiende el lujo como una forma de profundidad serena. ¿Qué es lo que más te gusta de Slocum?
C: La forma en que conecta el lujo con lo todo aquello que perdura e impacta en la persona para bien. Creo que el buen lujo nos hace mas humanos. Podemos vivir sin lujo, como se puede vivir sin arte, sin cine, sin musica o sin una buena conversación. Pero nuestra vida seria mas triste y plana.
Creo debemos aspirar a tener una vida plena, mas allá de la simple supervivencia. Y me parece que Slocum Magazine comparte esa visión.
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Estíbaliz Cazorla es experta en Identidad Verbal para marcas, y Fundadora de Mirar para Crear.
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